低速期,请“重新审视”专业团队的价值!

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2022年5月12日19:04:43 评论 20

不断提升业绩增幅,是行业和企业的奋斗目标。在近年来大环境不理想,奶粉总量萎缩、市场进入存量竞争之时,整个奶粉行业的增速都在放缓,使得奶粉行业呈现出低增长的趋势。如何才能挽回以前高速增长的态势,还需加强渠道销售人才输送机制入手。从根本上增强业绩提升,让企业获得更多的市场份额。

  奶粉行业整体增速放缓

  近年来奶粉市场的变化巨大,尤其是在各种监管政策出台,让奶粉行业进入专业化、精细化时代。奶粉企业为了适应市场,迅速转型,调整运营策略和计划。不断向着细分领域深耕探索,谋求更多的市场份额。

  奶粉行业的转型,对企业的影响可谓巨大,以此结束奶粉高速增长的时代,在激烈的竞争中,凸显出低增长的趋势。这从企业近几年的业绩营收和增速,以及整个市场的增幅波动中可以看出。

  据公开数据显示,2016-2020年中国出生人口持续减少,2020年中国新出生人口1200万人,新生人口数促使婴配奶粉“增量”放缓,行业随即转向“价升”方向。奶粉市场规模持续增长,但受制于新生儿人数下降,增速放缓。2020年奶粉市场规模增长至1764亿元,但增速却从2015年8.51%下降到4.38%。

  国内多家企业的业绩,以及外资品牌美赞臣、美素佳儿、A2牛奶公司的增速明显放缓,甚至出现业绩下滑的现象。业绩不理想也是外资品牌频频转手的原因,也是奶粉市场增速放缓的结果。

  消费总量萎缩碰上行业洗牌

  奶粉行业增速放缓,有着多种原因。从宏观层面来看,近期第七次人口普查数据显示,国内晚婚年龄和人数不断推迟,育龄期妇女生育年龄推迟,单身群体数量增加,生育意愿降低,使得人口数量的增长整体推迟。

  从母婴行业来看,新生儿出生率连年降低,奶粉消费规模缩减,更多的奶粉企业在消费有限量的市场竞争,使得部分企业出现不同幅度增长缓慢。企业之间的竞争进入白炽化状态,产品营销更加困难,门店争抢消费群体,不惜以低价窜货换取销量。

  为了提升奶粉市场的品质和质量水平,从第一次婴配粉注册制开始,国家监管部门就提高奶粉市场的进入门槛,将不符合品质安全的企业淘汰。也让大品牌之间的竞争加剧,行业集中度不断提升。随着二次注册制和新国标的出台,奶粉市场开启第二轮洗牌,业内普遍认为将再次淘汰一批企业。

  渠道经营艰难动销放缓

  新生儿出生率断崖式下降,带给奶粉行业直接的影响就是市场竞争加剧,以前宽松的经营环境不再,市场营销越来越困难。企业不得不加强品牌建设和营销,扩大产品和品牌的知名度,提升业绩。这也是近两年企业聘请代言人增多,营销广告和综艺活动出现奶粉品牌的原因所在。

  奶粉市场价格战持续到现在,仍然看不到尽头,也让渠道进入竞争时期,部分实力较弱的门店也面临着关门的命运。市场窜货、乱价现象猖獗,增加了企业对市场价格盘的管理难度。

  对于渠道和市场价格盘的管控,企业的综合能力更为重要。毕竟渠道经营顺利和价格盘稳定,对企业的业绩增长有着密切的关系。但是面对奶粉市场大环境,部分企业很难做到管控方案效果理想。加上市场龙头企业的份额越来越大,企业选择放缓对局部品类的经营,转头进军热门细分市场,在一定程度上放松对品类增长的管理。

  母婴渠道的动销也有所放缓,动销已经成为门店的家常便饭。为了增加客流和销量,门店开启促销天天有的方案,客户随时走到门店都能享受优惠。面对长期化的促销活动,消费群体反而不急于囤货,而是一罐两罐的购买,使得门店的出货速度和数量放缓。

  专业人才输送机制如何打造?

  众所周知,奶粉市场发展到现在,企业之间比拼的是科研和专业,高品质的产品才能吸引到消费群体。因而企业在产品专业方面迅速提升,使得产品竞争力加强,整个奶粉市场的质量水平上升。

  随着90、95后消费群体走上奶粉消费的舞台,他们的消费观念和传统观念有着很大的区别,既要产品品质,还要看品牌,同时具备专业的育儿知识和奶粉选择方式。这与母婴门店导购专业度不够和人才匮乏形成了矛盾。

  当渠道也被卷入竞争,拥有专业性强的母婴销售人才,对提高渠道业绩起着很大的作用。目前,在母婴行业人才供给端,能够为渠道输送人才的非常少。在三四线及以下城市,很多门店对于导购的招聘并没有要求,对其专业性的要求更无从谈起。

  渠道门店业绩的增长,直接来源于导购的专业化能力和店长的管理统筹能力,专业化的销售为门店的业绩有着很大的贡献。他们不仅对渠道之间竞争有着很大的帮助,也对企业业绩的提升很重要。大规模增加专业销售人才,在一定程度上也能改变市场增速放缓的现象。

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