皮之不存毛将焉附?当下母婴店首要任务是稳根基

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2022年5月12日16:26:34 评论 110

门店走访中,我们发现越来越多门店老板都在疑惑究竟支撑母婴店持续发展的核心优势是什么?在说遇到的困难时,大家都能侃侃而谈,但一谈到核心优势,大家似乎陷入了沉默, 基于奶粉圈走访的数千家母婴店,今天就与大家梳理当下母婴店面临的急迫问题以及现有的核心优势。

  01 不走向问题,永远都不会知道问题后面的答案

  近两年,母婴店遇到的发展问题好像一下子爆发了出来,主要集中在以下几方面:

  (1)客流下滑以及新客开发成为当下母婴店普遍面临的难题,而且由于渠道过多,母婴店还面临消费者去哪儿了?如何触达、转化新生代消费者等难题。

  (2)中国地大物博,区域之间有着高度的信息传输壁垒,伴随互联网信息的发达以及各种线上渠道增多,之前支撑母婴店高毛利的不对称信息/优势正在被逐渐瓦解,利润难以支撑当下母婴店人、货、场甚至是服务设施的投入,母婴店陷入了营收、毛利、净利、投入等各方面平衡的难关。

  (3)奶粉行业全国范围的窜货乱价已经逐渐侵蚀了母婴店之前的自有产品体系和价格体系,母婴店从之前的绝对自有产品优势变为现在的相对有优势,自有奶粉作为母婴店重要的营收和利润保障,窜货乱价显然影响到母婴店核心利润产品的经营。

  (4)核心服务客户减少,母婴店的核心消费群体属于0-3岁婴幼儿,倒推回去就是2018—2020年的新生人口,3年合计消费群体4188万,而在1、2、3段奶粉中,有数据显示3段奶粉的销售在全渠道中占比50%以上,所以伴随时间往后推移,新生儿红利还在下降,除了持续进行精耕,母婴店打造其它增长极也十分重要,比如营养品、儿童粉、全家营养品等。

  (5)人才的建设是每个企业都会面临的难题,但是对于母婴店而言,从招人开始,就没有太多选择,特别是位于下线的母婴店,连招人都成困难。此外,母婴店招人的低门槛与对导购销售的高要求形成了反差,能适应这种高压的店员就更少了,当然也有导购提到大单、销量下滑,提成少了,自然留人难。在核心导购之上,有规模的连锁还有对营销策划人才、后台数据分析人才、专业线上销售人才的渴求。

  在上述困难之下,有母婴店借助第三方工具打通线上线下,更有母婴店直接将重心转向线上,也有母婴店去研究新零售、社区、直播等各种方式,希望借此走出当下的困境,还有母婴店探索模式的转型,当然也有门店索性放弃,能熬一天算一天,门店百态。值得注意的是,奶粉圈走访中遇到消极情绪的门店占据大多数。但今天笔者要提醒大家:皮之不存毛将焉附?无论是新零售也好、线上线下第三方工具也好,这些只能算是“毛”,母婴店的核心优势才是“皮”。那母婴店的“皮”是什么?

  02 母婴店核心优势在哪里?

  今天母婴店主要面临线上天猫、京东、拼多多等电商渠道以及商超渠道、跨境购渠道,一些品牌官网、小程序等渠道的竞争,相比这些渠道,母婴店的核心优势在于以下几点:

  (1)细分领域的沉淀教育:回顾母婴店发展,其实是从商超中分化出来的细分渠道,经历了20多年的教育、口碑沉淀,给母婴人群留下了买奶粉、买婴幼儿食品用品就上母婴店的驱动力,这种驱动力是超20多万家母婴店共同凝聚的结果,也是母婴店业态沉淀二十多年的结果。但随着新生代消费群体对于各种线上渠道的尝试,这种驱动力其实在减弱,比如吃饭第一反应不一定是去餐馆饭店,还可以点外卖。

  (2)多维度增强消费者黏性和忠诚度:线上渠道基本靠商品与消费者产生联系,产品质量是产生复购的核心指标。线下实体母婴店靠商品、人、场与消费者产生关系,产品质量依然是核心,相比之下人的作用比线上更强,新增了一个实体体验场景。可以说线上偏流程化,更多做公域流量,消费者更多与平台产生关系,而非与店铺、与人产生关系,这就区别出线下实体母婴店一大核心优势——具备培养深度客户、核心客户的巨大潜力,这也是当下母婴店关键的突破口。

  (3)对区域消费者的精耕和维护:线下实体母婴店以建立服务店辐射周围消费者为主,相比线上电商通过互联网、物流辐射全国消费群体,母婴店是“挖”周围一公里、两公里、三公里,线上做广度,线下做深度,母婴店真正实现了最后一公里。正是因为聚焦核心区域,门店能与消费者产生频率更高的直接沟通,更清晰掌握消费者的信息,以便后面进行跟进,通过妈妈班、节假日礼物、活动等精细化服务到客户,形成销售前中后的闭环。但伴随母婴店之间竞争加剧以及新城老城迁移,可供母婴店有效服务的范围正在缩小而且被区隔开来。

  (4)突出的专业领域优势:所谓隔行如隔山,做细分领域最核心的优势就是聚焦,母婴店拥有定位十分精准的核心服务群体,围绕该群体出发,母婴店相比其他平台/渠道拥有突出的专业优势。但伴随母婴店团队培养难度和人员流失严重,母婴店的专业不可替代价值尚还没有很好彰显出来,有业内人士提到专业性方面药店是母婴店的最好参考,持岗上证,凭借高专业性洞察消费者问题,匹配解决消费者问题,提升消费者对门店的信服力,而当下特配粉和营养品是门店可以“突击”的领域。

  总之,基于中国巨大的市场,母婴这个群体一定需要专业的机构进行服务,只是未来是以母婴店或是以母婴店的另外一种形式存在我们还不得知。但显然,当下母婴店进入了适者生存的淘汰赛阶段,面对多元化渠道的冲击,同行的激烈竞争,只有价值是唯一持续生存的标准,母婴店将拥有的粗略优势逐渐提升为不可替代优势才是关键。

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