618大促奶粉显疲态,行业动销+?值得思考

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2022年5月12日13:05:36 评论 42

在当前的奶粉市场,促销已经成为行业的主旋律,市场上的促销力度让奶粉企业和渠道更为焦虑。近日的618活动,让企业和渠道对此寄予了很大的希望,而市场上长期化的价格战,让消费群体对618失去新鲜感。尽管渠道提前开启活动,翻新促销花样,也难以阻挡奶粉618活动疲态尽显的现象。对此不禁让人思考,奶粉市场的动销难题将到何时止?

  线下渠道618活动普遍延长

  一年一度的618活动,在当前消费降级,注重性价比、理性消费的市场中,对企业和渠道都有着重大的意义。奶粉行业也不例外,尤其是处在产能过剩,消费目标群体减量的环境中,今年的618同样承载着企业提升业绩消化库存的预期目标。

  今年618活动已经结束,但是在奶粉行业,“618活动”仍然在坚持。在线下渠道中的母婴门店和商超,有不少都将促销活动延续到6月底或7月初,希望借助活动氛围,提升业绩和销量。与以前相比,现在的618活动,还没到正日子,门店开始提前。众多门店的加入,让618活动还没有正式开始,就显露出疲软的趋势。当下长期且持续的活动,降低了优惠的吸引力。

  母婴渠道中的618促销,在坚持往年活动方案之余,还加入新鲜的花样,比如门店开启限时秒杀活动,以更优惠的价格和销量,试图带动消费者的购买热情。

  在走访市场中看到,部分门店不限于618,而是提前开启秒杀活动。选择晚上6点到8点的黄金时间段,让客户做出购买的决心。客户在限定的时间段,进入门店的小程序进行秒杀,同样的产品在活动中可享受到更多的优惠。

  目前门店的促销活动方案基本上大同小异,并没有多大的本质区别,以低价和走量为主。同时,618的本质就是促销,奶粉市场上长期化的促销活动已经让消费者麻木,其动销消费也不理想。价格对消费者的吸引力不大,消费热情也不断降低,使得今年的618活动疲态尽显。

  动销放缓凸显渠道专业的重要性

  众所周知,奶粉行业呈现出大环境艰难的态势,消费市场状态趋于饱和。此时消费群体对奶粉市场保有观望的态度,并不急于一时囤货。市场上天天都有的优惠促销,存货充足,让消费群体购买奶粉像购买日常生活用品,已经脱离了此前抢着囤购,心态也变得坦然不惊。

  现在国内疫情反复不定的情形,消费群体更加看重奶粉的品牌和性价比。当购买的渠道越来越便捷和选择的品类越来广泛,市场上的知名老品牌和性价比高的产品,成为消费群体的优选对象。

  在线下门店,消费体验感和导购的专业性变得更加重要。专业水平高的门店,在推荐奶粉更能赢得客户的信任,对门店的依赖感也增强。在走访市场时看到,当消费者询问某个品牌产品的配料为何是脱脂奶粉时,导购的回答含糊不清。面对客户的沉默考虑,导购转头向客户介绍其他品牌。

  当消费群体的专业知识已经和门店的专业达到同一个水平线,那么门店的专业性和系统性将无从体现。无形中也让门店的业绩和消费体验感降低。而此时企业对业绩的增长更为焦虑,奶粉渠道动销放缓,也将奶粉的疲态尽数凸显。

  值得关注的是,尽管有企业业绩增长压力大,渠道动销放缓,但是仍有大品牌企业依旧制定未来高增长的业绩目标,比如澳优佳贝艾特计划在未来5年让羊奶粉达到百亿目标,飞鹤制定2023年350亿的销售目标。这是企业对自身和市场充满信心,还是对未来的预判有着独有的看法?

  促销常态化,不止618

  消费群体凸显出注重性价比的趋势,成为奶粉促销中优惠低价的核心关键。因而渠道的动销降价优惠成为主流,没有最低只有更低的方案,使得渠道竞争陷入恶性循环当中,对618活动也就见怪不怪了。

  从去年开始,奶粉市场打响了价格战,而且一直持续到现在。长久的价格战,在奶粉市场恐怕也不多见。促销活动过于频繁密集,让消费群体对618活动的热情度和新鲜度大幅降低。

  对此,渠道门店将活动提前,部分渠道甚至提前一个月开启拦截客户行动,普通的买赠促销已经不能吸引消费群体的目光。以前送小礼品都会引起客户排队,现在送米面油纸巾、童车甚至电动三轮车、洗衣机、电视等实物,还要看客户喜不喜欢、需不需要。

  奶粉行业竞争激烈,不仅让企业感受到危机和压力,也让渠道的动销疲惫表现得更为明显。毕竟企业和渠道相互依赖,密不可分。相对长期化的优惠促销,618活动逐渐跌落神坛,与往日的促销无异。如果长此下去,奶粉行业的促销将何时到达尽头?

  618战绩或将影响未来规划

  促销活动疲态尽显的现象,并不是短时期作用,而是行业中各种因素聚合导致的结果。从人口出生率连年下降,市场总量萎缩开始,就为动销放缓敲响了警钟。企业面对业绩提升的需求,使得经销商和门店的高库存问题比较严重。再加上行业淘汰赛加速开启、二次洗牌,让企业对业绩增长更加焦虑。

  奶粉渠道动销不利,增长放缓的情形,让企业和渠道对618寄予了更深切的希望。希望借此大促活动,拉升年度和季度的业绩增长,缓解压力。而近日出炉的企业战绩,也让企业的心中有了定数。成为下一步动销方案调整的参考目标,以新的动销方案缓解市场的疲态,提升业绩的增长。

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