母婴之母婴零售行业竞争格局及发展趋势

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2022年5月7日02:06:21 评论 30

1、行业竞争格局

  母婴零售行业处于整个母婴产业链的中游,随着我国市场经济和互联网经济的快速发展,母婴零售行业呈现出多种业态并存的局面。

  母婴行业产业链

母婴之母婴零售行业竞争格局及发展趋势

  资料来源:普华有策整理

  近年来,我国母婴零售行业在国家经济发展及市场需求的拉动下保持了较快增长,但由于我国母婴零售行业进入门槛较低,行业内企业数量众多且规模较小,市场集中度不高。

  相关报告:北京普华有策信息咨询有限公司《2021-2027年母婴行业细分市场调查及投资前景预测报告》

  (1)线下渠道竞争格局

  目前,线下渠道主要以母婴专营连锁零售店为主。该市场相对分散,除少数龙头企业外,主要为中小型连锁店和个体店。

  按照门店数量和规模来看,母婴专营连锁零售店大致可以分为两类:A、单店面积超过 2,500 平米,门店数量超过 300 家,除销售产品外还提供儿童游乐场及配套母婴服务的大型母婴连锁店,如孩子王;B、单店面积小于 1,000平米,在局部区域有影响力,主要以销售产品为主的母婴连锁店,如爱婴室、乐友、爱婴岛等。

  按照区域布局来看,母婴专营连锁零售店大致可以分为二类:A、全国局,在国内门店的覆盖省市超过 10 个,以孩子王、乐友和爱婴岛为代表,其中孩子王主要覆盖全国一、二、三线城市的母婴市场,乐友则主要集中在华北地区;B/区域相对集中,以爱婴室、丽家宝贝为代表,其中爱婴室主要集中在华东地区。

  按照经营模式来看,母婴专营连锁零售店主要分为直营店和加盟店两类,其中直营模式对产品和服务的管控力较强,定位于中高端市场,门店一般布局在城市的购物中心,以孩子王为代表;加盟店模式是大多数母婴连锁店采取的经营方式,管理上较为松散,单店面积较小,以街边店为主,以爱婴岛为代表。

  (2)线上渠道竞争格局

  目前,线上渠道主要以综合性电商为主。综合电商依靠流量优势,品类协同性和规模采购能力涉足母婴市场,主要代表包括天猫、京东、苏宁等。其他垂直孕婴童电商、垂直母婴社区则主要基于母婴市场的小众需求,通过提供个性化、专业化服务吸引流量,再通过电商、广告、知识付费等方式实现流量变现。

  2、行业的周期性、区域性和季节性特征

  (1)周期性

  整体而言,母婴零售行业面向的主要客户群体为孕产妇及 0-14 岁的婴童,因此其发展受到人口出生率情况的影响而具有一定的周期性。但近年来,随着我国国民经济的稳步发展,居民消费能力的持续增强,消费结构的不断升级,母婴零售行业的发展与人口出生率的相关性逐渐降低。

  (2)区域性

  受区域经济发展水平、居民消费能力以及人口规模的影响,母婴零售行业呈现出一定的区域性特征。目前,我国母婴零售企业主要集中在长三角、珠三角和环渤海经济圈,上述地区经济水平发达,消费者的消费能力强,人口较为集中,有利于母婴零售企业不断拓展业务。此外,经济发达地区的供应链体系较为完善,也为母婴零售企业提供有力的支持。

  (3)季节性

  母婴商品主要包括食品、纸尿裤、洗护用品、玩具等,以生活必需品和日常消耗品为主,因此,母婴零售行业整体的季节性特征并不明显。过去,五一、元旦、国庆节、春节等传统节假日为零售行业的销售旺季,近年来,随着电商务的高速发展,以“618” 购物节、“双十一”、“双十二”为代表的打折促销活动不断升级,母婴商品的销售额在上述期间也呈现出大幅增长的情形。

  3、行业技术水平及技术特点

  随着互联网、物联网和人工智能等技术的快速发展,信息化管理技术和大数据技术已经成为母婴零售行业成功经营的关键因素。一方面,母婴零售企业逐步推进实施 IT 信息管理系统,构建供应商、商家、用户等在内的全产业价值链,实现集计划、采购、库存、下单、配送和财务为一体的信息管理系统,改变以往各个模块相对独立的状态,使整个业务发展具有集成性、快速复制性和灵活性,实现资金流、物流和信息流的高效管理,提升市场反应速度和企业运营效率。另一方面,大数据分析技术可用于识别客户行为背后的动机、偏好、习惯、需求,结合相关的数据模型进行自动分析,从而协助营销人员对客户进行针对性营销,为客户提供精准化、定制化服务,提升营销效率和客户消费体验。此外,大数据技术能够帮助零售企业分析母婴商品的需求情况,向上游供应商反馈消费行为偏好与趋势,优化供应链管理,从而便于供应商对产品进行升级开发、优化产能规划,为客户提供更好的服务和产品。

  4、行业主要发展趋势

  (1)向“数字化”发展

  我国母婴零售行业在发展初期主要通过抢占优势的商铺位置、供应链和物流体系等资源来取得竞争优势,随着人口红利的逐渐退却和互联网技术的快速革新,母婴零售行业的获客成本持续上升,以追求流量经济、规模经济的资源驱动型商业模式受到了强烈冲击,传统零售行业逐渐向“数字化”发展。

  “数字化”是指利用移动互联网、云计算、大数据、人工智能等创新技术,围绕客户的消费需求和行为特征变化,重塑客户营销、渠道销售、商品供应链等业务流程,提升零售效率和体验。对于母婴零售行业,其“数字化”主要体现在客户数字化、渠道数字化和平台数字化几个方面:

  在客户数字化方面,由于母婴零售行业是一个典型的以消费者为中心的行业,其业务本质是通过多元化渠道触达消费者,并将其转化为产生交易购买行为的客户,再通过与客户保持长期互动关系促进其持续复购,由客户转化为忠实会员,从而提升客户的生命周期价值。通过数据驱动,母婴零售企业可以将消费者进行分类分级,从而实现更精细化的消费者洞察和更精准的营销推广,以达到预判消费行为、缩短消费路径的目的,并最终实现客户转换率与留存率的提高。

  在渠道数字化方面,渠道是实现商品流通和客户触达的管道,也是核心的数据触点。对于线上渠道而言,母婴零售企业可基于计算机和物联网技术,采集客户行为数据,并通过用户识别体系描述用户画像,有效判断客户需求;对于线下渠道而言,实体门店可通过安装无线信号传感器、智能摄像头等具备数据采集功能的智能硬件设备,对客户流量、客户标签、消费者行为、货架陈列等数据进行采集,打造智慧门店。同时,不论是线上渠道还是线下渠道,其最终目标是为消费者提供一致性体验,实现对消费者从购买意向到最终成交的全流程把控。

  在平台数字化方面,母婴零售行业需要强大的IT基础设施,以业务信息化为主要目的,构建以WMS、OMS为代表的业务系统,和以业务中台、数据中台为代表的数字化中台系统,实现前台、中台、后台数据的实时连接和数据智能化需求。

  (2)从单一商品零售向多元化领域拓展

  我国母婴零售行业起步时间较晚,早期以奶粉、纸尿裤等简单母婴商品销售为主。伴随着母婴行业的发展和消费升级,母婴商品的种类也逐步丰富,食品(例如奶粉、零辅食)、易耗品(例如纸尿裤、洗护用品)、服装、孕妇产品等品类一应俱全,各类品牌商也通过全产业链发展,为不同年龄段婴童提供不同层次的产品。

  在母婴商品发展的同时,随着育儿观念的升级,家长越来越重视育儿过程中的科学性和教育功能,隔代养育的现实也促进了新生代家庭对于亲子互动、育儿指导和教育服务的需求,再加上国内母婴商品同质化竞争日渐激烈,促使个性化母婴服务的出现,母婴零售行业从以商品为主逐步发展到“商品+服务”模式,客户的消费体验不断提升。母婴服务领域大致可分为医疗保健(例如孕产妇护理)、亲子娱乐及出行(例如儿童室内游戏、亲子活动)、儿童教育服务(例如儿童早教)、金融服务(例如儿童保险)、丽人服务(例如儿童摄影)等几大板块。

  “商品+服务”的经营模式为母婴零售行业提供了更多的互动场景,再加上智能手机的广泛普及以及新生代父母喜欢分享、交流的社交特性和社交需求,母婴零售企业进一步围绕会员和母婴社区发展,打造“产业生态经济”:一方面,众多母婴零售商以线下活动为社交载体,通过为顾客提供帮助和解决育儿难题,与顾客快速建立良好的信任关系,打造会员体系,增加会员用户的粘性;另一方面,以母婴社交平台和孕婴工具类平台为代表的母婴线上社区平台逐渐建立,通过提供母婴知识问答、专家在线咨询等与孕育、医疗知识相关的母婴信息内容服务,实现有效引流,最终通过会员、流量变现实现盈利。因此,“商品+服务+产业生态经济”的多元化运营模式逐渐成为母婴行业发展的新趋势。

  (3)“渠道升级+渠道融合”同步发展

  目前,我国母婴零售行业分为线上和线下两种渠道,其中线下渠道主要包括专营连锁零售店、百货商场的母婴专柜以及超市母婴专区等,线上渠道则主要包括综合电商母婴频道、垂直孕婴童电商、垂直母婴社区以及品牌商/零售商自建渠道等。近年来,受到消费升级和互联网经济的影响,我国母婴零售行业呈现出“渠道升级+渠道融合”同步发展的趋势。

  渠道升级主要体现为专业化升级。以线下渠道为例,随着新生代父母消费习惯和消费模式的转变,消费者对母婴商品的种类、品质和安全性要求持续提高。母婴专营连锁店无论在产品品类的丰富度、服务的专业度、还是在中高端品牌的推广上都更具优势,从而逐渐取代传统的个体经营店、超市和百货。

  渠道融合主要系通过线上线下全渠道经营,实现优势互补。其中,对于线下渠道而言,由于母婴商品种类众多,同时又很难直接分辨其真伪和质量,客户在消费过程中往往需要亲身体验,并获取一定的专业建议和指导,而母婴线下实体店基于品牌和渠道的双重背书,提供精选优质的商品、专业的知识交流与疑难解答、全品类一站式购物体验,可以与消费者快速建立信任感,构成了有别于电商的吸引力。此外,当前的母婴零售行业不仅仅以商品为核心,还包括儿童娱乐、教育等多种体验业态,线上平台无法满足上述需求。

  对于线上渠道而言,其优势主要在于:1)线上平台商品品类更多、更齐全,可以满足母婴长尾市场中众多个性化需求;2)由于线上平台具有去中间化特点,往往在价格上具有一定的优势;3)线上渠道购物不受时间空间限制,可满足客户方便快捷的需求。

  近年来,随着母婴行业消费渠道的不断丰富,客户倾向于通过多渠道切换获得性价比更高的商品和更好的消费体验,线下渠道和线上渠道双向融合的趋势愈发明显:一方面消费者需求向全渠道发展,希望随时随地购买到所需产品和服务,另一方面品牌商也有渠道拓展、市场增量的需求,线上平台作为线下门店的补充,能够扩大覆盖人群,解决单一渠道增量空间有限等问题。

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