一个IP化新消费品牌的快速上位

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2022年5月6日12:58:42 评论 37

消费升级进行时,年轻人的速食消费是什么模样?

  从需求层次理论来看,消费者对于速食的需求有三个层次:

  吃一顿简便、饱腹的饭;

  更美味,并享受过程中的仪式感;

  完成社交诉求,展现与传播生活理念。

  第一层需求比较容易达成,是最简单的速食方便面就能满足的,而在新的消费形势下,第二、第三层需求正变得越来越重要。

  新消费形势的表现,集中在消费需求特点与消费者特点上。

  消费升级成为了社会背景下的大趋势。随着经济社会的发展、人民生活水平和可支配收入的提高,消费者倾向于购买品质更好、技术水平更高的产品。

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Z世代对方便食品的态度及包装设计在他们购买产品时起到的作用

图片来源:Z世代食品饮料消费报告

  90后与Z世代登上消费舞台,他们带来了全新的消费理念。他们对于方便食品、速食食品的需求增加,且对高价值、高颜值、设计感强的产品具有消费偏好。

  一方面,消费升级促使速食品牌不断自我迭代,提高产品的品质以获得更强的市场竞争力;一方面,越来越精致又挑剔的年轻人也带动了速食的升级。

  画面品牌正是在认识到消费升级的大背景后,对品牌产品进行了打磨,推出了代表着更高品质追求、可以为消费者提供更好消费体验的快煮面系列,引起了市场的积极反响。

  从快与慢、新与旧的矛盾中 画面品牌背后的逻辑

  1、快与慢:一年半潜心研发产品,上架15天瞬间爆发

  流量时代,大部分的新消费品牌通过OEM代工模式快速做出产品,往往会有供应链薄弱的问题,尽管获得了大关注度,但是却因为供应链跟不上出现产品质量、研发力薄弱、产能不足、原料商坐地起价等问题,往往在从1到10的过程中遭遇瓶颈。

  对比快煮面赛道上的众多品牌,画面似乎算是比较慢的那一位。我们发现,画面商标的注册时间是2020年3月,但直到一年半后全新产品才正式面市。

  自嗨锅到底在酝酿什么?画面到底是怎样的品牌?

  目前赛道上同质化产品较多,从产品的差异化来看,画面首先在原料上做了升级。

  原料上,洞察到消费升级的趋势,画面推出大块肉系列,每块肉都有硬币大小,让消费者的体验升级,定位所见即所得的空白市场。

  相比于以前吃速食只是为了饱肚子的认知,现在的速食消费者更多地把它们看作一种生活方式。普通的煮面与挂面,从购买到择洗、切配食材,再到煮制,步骤太过繁琐;而市面上与画面同类的快煮面,虽然控制了时间成本,但是所提供的配料包如肉、菜等,又不够丰富。而画面在做的,就是将真正的价值感带给消费者。

  从产品的多元化来看,画面花了1年半时间对产品口味进行了多维度的创新,近2个月集中推出约20个SKU。画面丰富SKU的逻辑,是采用多维度打法。从面的形式和面的口味等不同维度入手,切中消费者需求、快速创新,提供多样选择,与其他品牌做出口味差异。

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画面的多款具有地域特色的产品

  中国的面食文化传承已久,面条的形式多样、口味各异。从南往北、自西向东,沙茶面、刀削面、担担面、三虾面......本身有着非常丰富的品类储备。画面旗下的一些SKU,就将侧重点放在了地域特色的表达上。比如成都钵钵鸡风味面、川香椒麻面、金汤泡椒鸡杂面等,都是具有地域风情特点的产品。

  画面还会依据消费者的需求进行产品创新。魔鬼辣鸡丝火鸡面、咸蛋黄香辣蟹拌面、蟹黄拌面等SKU就是在消费者共创的概念指导下诞生,火鸡面、咸蛋黄、蟹黄产品都在社交媒体上拥有极高的讨论度,画面也秉承了自嗨锅一贯的新消费品格,针对消费者需求进行口味创新。

  此外,依托自嗨锅的供应链,画面可以更快响应市场变化,对经典口味不断进行优化升级,做中国人味觉的最大公约数。网红品牌常以新奇的口味吸引消费者,但事实上经典口味的受众最广,是品牌长久立足的根本。

  画面所取得的“快”成就,展现了自嗨锅出品的实力,交出了一份理想的答卷。短短15天,画面的月成交数量已近20万,是方便面/拉面/面皮品类中销量第一的品牌。电商之外,画面的产品在媒体与各大网络平台上也获得了关注。在小红书上有1300+的自发分享。此款面条盲盒是目前画面天猫旗舰店内销量更高的产品。

  电商大数据显示,在方便面/拉面/面皮品类中,「画面」品牌销量2021年8月在小红书上也频繁登场。

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小红书截图

  画面在原料、产品口味上都有自己的改进、创新逻辑增加SKU,做出了差异化的表达,虽然“慢”,但体现了品牌在提升产品力上,进行的较长时间的规划与筹谋。而从消费者对于画面口感、肉感等方面的正面评价来看以及其销售第1的表现数据上来看,这样的“慢”是有所回报的。

  最终实现以“慢”致“快”。

  2、新与旧:新锐力量颠覆传统赛道

  (1)旧赛道中找新蓝海

  速食面已经不是一个“蓝海”赛道,画面既然已经不再具备先驱者的天生条件,就必须在红海之中找到“蓝海”,从新的增长点入手,开拓品牌发展的新局面。

  画面的革新点,是让想要吃一碗丰盛的面又懒得花时间备料烹饪的人,可以轻松吃到丰富有料还好吃的面。在较拥挤的速食面赛道中,用大份浇头大块肉等真材实料区隔于市场。

  画面在这方面的策略是紧紧抓住消费者消费升级的趋势。

  (2)传统文化中找新力量

  中国的面食文化传承已久,有河南烩面、重庆小面、四川担担面、山西刀削面、台湾牛肉面、香港云吞面等等多种多样的面食。据悉,画面品牌成立了专门的面食料理研究院,对中华传统面食进行探寻,融合创新,希望能够成为一个包容不同口味、形式和面食文化的品牌,集各地面食之大成。

  国潮、中国风是近年来的流行风向标,但在快煮面行业却少有品牌将产品与这一设计概念相结合。

  画面品牌既有和中式山水一样体现中华文化深厚底蕴的传统包装,也有新潮的、带来视觉冲击的包装。

  创新品牌视觉,与设计师合作推出精致、高端的包装。丰富的、营养均衡的料包与新颖的外观一起,迎合消费者对高品质产品的需求,与其他的速食面品牌形成差异。

  在包装设计上进行创新,与同类产品在视觉体验上区分开来,是画面的第一个品牌差异化逻辑。画面的品牌名字非常有意思,即“面在画中,画在面上”。让“画”成为画面的“视觉锤”,体现在包装上。画面的“画”的表达有三个不同的层次,这三个层次相结合,深化了产品的视觉表达。

  总体来说,画面正如产品名字一样,是将“画”融入面产品之中,给消费者提供的不是直白的食品展示,而是更高级的审美体验。

  第一个层次是吸睛。抛弃通常的、将食物呈现在包装上的做法,用更艺术化、更抽象的形式展现产品的世界观。

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  第二个层次体现在品牌对中国新锐设计师力量的尊重和扶持之上。从包装上可以看到,“画面”会在每一个产品的包装上附上设计师的名字,可以说是一种互相成就。画面也是现有第一个会把设计师名字印在包装上的品牌。

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  第三个则是更精神化的层次,画面希望做属于当下年轻人的中国品牌,通过包装设计突出民族自豪感。

  无论是在国内还是国外,大家所熟知的中国品牌其实大多是一些中国传统品牌和老字号,他们是中国这个文明古国厚重历史的象征。而画面这样一个新锐品牌,正代表着中国在当代蓬勃的生机与活力,是国货品牌的新时期;画面也期望能够挖掘当下中国的设计师新力量,为有才华的设计师提供了一个国际化舞台。

  画面希望通过设计上的一些表达,包括接下来将提到的、产品上的一些逻辑,将民族心与创新力结合,塑造民族自豪感。

  大多数消费者在对画面进行评价时都会特别提到产品的包装设计,中式风以及启用新锐设计师进行设计的包装在一定程度上满足了现在消费者追求新潮、新奇的特点、跟上了国风的热潮。

  快与慢、新与旧,看似相互冲突,其实组成了画面的品牌逻辑。画面依托传统面食文化进行新时代创新,通过对产品的打磨,在速食面食的旧赛道里找蓝海、发掘品牌新的增长点。尽管进入品类较晚,但画面也以自己的方式开拓了品牌的全新增长格局,在短时间内实现了较快的发展。

  结语

  新消费时代,要在市场中获得成功,需要充分找到需求与产品的连接点。尽管快煮面赛道已经不再是蓝海一片,但画面似乎正以自己的方式“从蓝海中找红海”。在立足传统面食文化的基础之上,品牌进行着从供应链到产品的多维度创新,是自嗨锅拓展其商业版图的又一次尝试。

  在查找画面商标的过程中,我们还发现了自嗨锅同时申请了“罐罐”“小七厨房”“臭臭螺”“玩蒸的”“牛顿定律”等商标。也许,自嗨锅并不满足于自热食品赛道,也不止在今天凭借画面扩展到煮面赛道。

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