乳粉行业竞争格局及主要发展趋势

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2022年4月28日18:08:59 评论 35

1、行业产业链概况及影响

  乳粉制造业的主要生产工艺包括干法工艺、湿法工艺、干湿法复合工艺。工艺不同则部分上游行业不同,干法工艺的主要原材料包括加油乳清粉、全脂奶粉、脱脂奶粉等;湿法工艺的主要原材料为原料奶(生鲜乳)、植物油、脱盐乳清粉。因此行业上游产品主要是原料奶、乳制品原料(全脂乳粉、脱脂乳粉、加油乳清粉等)、营养包(蛋白质、维生素、矿物质、动植物提取物和生物活性物质等)、包材,行业上游为上游产品的生产厂商或贸易商。

  行业下游为乳粉产品的销售渠道及终端消费者,销售渠道主要有经销商、商场超市、电商平台等。

  相关报告:北京普华有策信息咨询有限公司《中国乳粉行业市场调研及“十四五”发展趋势研究报告》

乳粉行业竞争格局及主要发展趋势

  资料来源:普华有策整理

  (1)上游行业对本行业的影响

  原料奶作为乳制品行业的基础来源,其供应情况直接影响了乳制品、乳粉产品的发展。近十年来,原料奶经过一波价格高峰后,价格持续走低,我国生鲜乳市场受此影响,过去几年也处于较为平稳的状态,生鲜乳价格持续下跌、养殖户亏损情况普遍,影响了原料奶的供给数量。自2019年以来,生鲜乳收购价格开始出现显著回升,特别是2021年原料奶价格上升趋势明显,对于湿法生产企业存在成本压力。干法生产的主要原材料乳粉的供应价格和供应市场整体保持稳定。

  近几年国内原料奶与乳粉进口平均价格走势

乳粉行业竞争格局及主要发展趋势

  注:乳粉包含全脂乳粉、脱脂乳粉等,2021年数据截止2021年2月数据来源:全国畜牧业检测预警信息、中国海关、中乳协

  原料乳粉市场方面,长期以来我国全脂乳粉、脱脂乳粉、加油乳清粉等原料乳粉的产量并不能满足国内市场需求,国内市场存在很大的需求缺口,全脂乳粉部分需要进口,而脱脂乳粉、乳清粉基本依赖于进口。目前,国际市场原料乳粉供给稳定,除脱脂乳粉价格波动较大外,其他原料乳粉市场价格较为稳定。

  除乳铁蛋白外,维生素、功能营养素、微量元素、包材等辅料市场总体稳定,供应充足、价格稳定。2017年7月国内实施的食品安全国家新标准《食品营养强化剂乳铁蛋白》(GB1903.17—2016)对乳铁蛋白的理化指标进行了修改,将纯度从90%提升至95%,乳铁蛋白随即价格暴涨,市场缺口较大,在一定程度上影响婴幼儿乳粉行业。

  (2)下游行业对本行业的影响

  下游行业为各大乳粉销售渠道和终端消费者,乳粉的销售渠道主要有经销商、商场超市、母婴店及电商平台等。乳粉销售渠道的丰富以及物流与电子信息技术的发展将为乳粉制造业的发展提供渠道和物流支持。

  近年来,大型商超渠道由于不能提供个性化及专业化服务、缺少一站式购物体验,婴幼儿配方乳粉产品销量下滑。而母婴渠道依靠全面的母婴用品、一对一专业服务、专业化的营养咨询、哺育喂养咨询等良好的购物体验和增值服务优势,婴配粉销量迅速提升,母婴渠道已超过大型商超渠道成为奶粉目前最重要的销售渠道。同时,受益于通讯技术及物流行业的发展,电商渠道发展迅速。面对销售渠道的快速变化,行业内部分企业未及时调整销售策略,布局新的销售渠道,发展受到较大影响,同样,也有部分企业抓住渠道变化的时机,实现跨越式发展。

  终端消费者消费意愿主要受收入水平、消费观念、生活习惯等因素影响。随着我国经济发展和城镇化率的不断提高,人均可支配收入稳步提升,人民消费水平逐步提高,生活习惯更加健康,乳粉,特别是婴幼儿配方乳粉作为刚性消费品,仍具有较大市场需求。

  2、行业特性

  (1)周期性

  乳粉属于日常生活消费品,尤其是婴幼儿配方乳粉刚性需求强,行业处于稳定发展时期,受宏观经济影响较小,行业不存在明显的周期性特征。目前,我国人均乳制品量偏低,长期来看乳粉行业仍处于上升趋势。

  (2)区域性

  从生产奶粉的工艺上来看,干法生产工艺的原料主要为加油乳清粉、全脂乳粉、脱脂乳粉等,该类原料为粉状固态,便于储存和运输,所以采用干法生产的奶粉企业受到地域的限制较小。湿法生产原料为生鲜乳,而生鲜乳具有新鲜易腐、不能长时间保存和远距离运输的特点,必须在较短的时间之内加工成基粉或成品,故采用湿法生产的奶粉企业一般在奶源基地附近区域进行生产;我国原料奶生产主要集中于北方区域,尤其是东北、华北、西北地区,采用湿法生产奶粉的企业也相应集中于上述区域。

  消费方面,由于我国现有物流运输系统发达,消费者选购乳粉不受地域限制。对于乳粉的消费主要取决于当地消费水平和消费习惯、以及市场竞争情况,区域性特征不明显。

  (3)季节性

  乳制品已经成为人们日常生活的必需品,特别是婴幼儿配方乳粉刚性需求明显,不存在明显的季节性。但在春节等节假日,受商家促销活动的影响,乳粉的销售量相对较大。

  3、乳粉行业竞争格局

  (1)婴幼儿乳品乳粉企业的主要市场参与者

  我国乳粉制造业经过近十年发展,目前已经是技术装备先进、管理规范、产品质量稳定向好的、具有世界先进水平的现代化产业。

  根据监管部门及行业协会数据,截至2020年12月底,我国已批准440个系列1,311个婴幼儿配方乳粉产品配方注册,其中国内117家工厂992个配方,境外52家工厂319个配方。不少企业拥有多家婴幼儿配方乳粉生产企业,合并计算后,我国婴幼儿配方乳粉企业市场参与者在100家左右。

  目前我国的行业竞争格局来看,我国奶粉市场的主要企业可以分为三个类别:一是以雅培、雀巢惠氏、达能、美素佳儿等为代表的外资大型乳粉企业,该类企业在2008年以后迅速占领我国一二线城市婴配粉市场,但在下沉市场的占有率相对较低,且近年来受到国内乳粉企业的竞争压力逐年加大;二是以伊利、蒙牛、完达山、君乐宝等为代表的国内综合型乳制品企业,其以鲜奶业务为主并逐步拓展其他乳制品业务,销售网络覆盖全国,凭借着渠道和品牌方面的明显优势,其奶粉销售规模和市场占有率相对较高:三是以奶粉业务为主的国内专业型奶粉国产乳粉企业,该类企业致力于奶粉尤其是婴幼儿配方奶粉研究开发为主,其他乳制品生产销售涉及较少,国产乳粉企业因长期注重奶粉的研发生产,对各地奶粉消费者的个性化诉求感知敏锐,在国内市场的影响力逐年提升。根据中乳协资料,目前国产乳粉的市场份额占到60%-65%左右。

  (2)婴幼儿配方国产品牌的竞争情况

  我国专业乳粉企业按照营业规模、注册配方数量、市场知名度等综合因素分析,可以划分三个梯队。

  第一梯队是以中国飞鹤、澳优、H&H国际、贝因美等为代表的少数头部奶粉企业,其拥有的产品配方数量众多,销售收入规模在数十亿甚至上百亿元。

  第二梯队是以花冠乳品、和氏乳业、美庐生物、红星美羚等为代表的中型奶粉企业,这一梯队企业凭借各自差异化的竞争策略,在配方注册、经营侧重点,销售渠道、产品销售区域等领域形成不同的竞争优势,该类企业的销售渠道辐射全国,但经营规模相对第一梯队企业较小,销售收入通常在数亿元。

  第三梯队为小微型乳粉企业,其经营规模较小、通常只在少数几个省份经营,市场份额小、竞争力有限,销售收入通常不到1亿元。据中乳协统计,目前全国年产量不足1,000吨的婴幼儿配方乳粉企业占30%至40%。

  4、我国乳粉行业发展趋势

乳粉行业竞争格局及主要发展趋势

  资料来源:普华有策整理

  (1)行业集中度将进一步提高,市场竞争将更加激烈

  近几年政府密集出台行业相关政策法规,引导行业规范发展,提高行业集中度与国产品牌的竞争力。根据《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》,一个获得婴幼儿配方乳粉生产许可证的工厂原则上不得拥有超过3个配方系列9种配方产品。

  实施注册制后,未获得配方注册的企业则被淘汰出市场,婴幼儿奶粉品牌数量将大量缩减。原有配方数量较多的企业须大幅削减旗下产品系列和配方,原本靠多配方策略冲销量和销售额的思路将转变为注重研发生产高端高利润率的核心单品。大型乳企也将精益求精,全面提升产品质量,从而带动行业集中度提升。

  在此基础上,各企业将会面临更大规模、更多元化的市场竞争,仅靠配方数量将很难提高企业竞争力,更多将集中在品质、渠道、服务、安全性、知名度、消费者认同度等维度的竞争。市场占有率高、创新能力强、生产技术先进的企业将在激烈竞争中脱颖而出,婴幼儿配方乳粉生产企业面临压力与机遇并存的发展良机。

  (2)销售渠道多元化,线上销售渠道、母婴渠道占比增加

  随着我国网络技术发展,人们消费方式的转变,消费者通过电商平台的购买比例逐年攀升,同时线下专业渠道快速发展,消费者通过母婴店购买产品的比率也越来越高,而传统商超渠道其销售占比逐年下降。婴幼儿配方乳粉企业不再局限于某单一销售渠道,采用线上与线下相结合的模式的比例逐年增加。

  调查数据显示,母婴用品实体店、大卖场/超市和综合网上购物平台仍然占据购买渠道前三位,其中母婴用品实体店和综合网上购物平台渗透率均有上涨,而大卖场/超市的渗透率则下降了6%。渠道竞争激烈的情况下,连锁化更加明显,过去两年母婴用品实体店的数量均保持10%以上的增长。

  未来销售渠道多元化趋势明显,线上销售、母婴渠道份额将继续提升,特别是母婴渠道,已经成为国内乳粉生产企业最重要的竞争领域之一,相较于传统渠道,母婴店具有品类更齐全,活动更具特色,体验与服务更专业等特点,往往更加受到消费者青睐,越来越多的企业针对母婴门店展开差异化的销售和营销策略,并且加强与连锁母婴店的渠道合作。

  (3)消费升级推动婴幼儿配方奶粉向高端化、多样化发展

  随着我国经济的发展,中产阶级崛起,其消费能力和消费意愿均较强,对于婴幼儿配方奶粉的营养全面性、安全性等更加重视,因此高端和超高端奶粉的销售增长迅速。国内乳粉企业也在不断加强研发投入,从奶源、配方等多方面推出多样化的产品,如羊奶粉、有机奶粉、A2奶粉,OPO、DHA+ARA、FOS+GOS等多种营养添加奶粉,满足不同消费人群的多样化需求。

  (4)婴幼儿配方乳粉市场仍将继续增长,三至五线城市、县城及农村等下沉市场消费潜力巨大

  婴幼儿配方乳粉市场增长取决经济发展、喂养观念、婴幼儿人口数量、女性就业率等诸多因素。虽然我国新生儿人口增长不及预期,但受我国经济发展保持稳健,城镇化稳步推进,人均收入不断提高,加之女性就业率提升等因素影响,婴幼儿配方乳粉市场仍将持续增长。

  根据国家统计局数据,2020年农村居民人均消费支出同比增速达2.90%,高于城镇居民下降3.80%的增速水平,随着消费水平的快速提升,三四吴线城市、县城、农村等下城市场居民的消费观念也将逐步改变,乳制品等有利于健康的营养食品消费量增速将远高于粮油、蛋禽等基本食品,有效带动了下沉市场的乳品消费增长。

  2008年以后我国进口品牌婴幼儿奶粉数量不断上升,国产品牌奶粉市场份额不断被压缩,目前我国一二线城市的婴幼儿奶粉市场大部分被国外品牌所占领,国内品牌主要集中在三至五线城市、县城等地区。2016年我国婴幼儿奶粉实施配方注册制,一些通过贴牌、代工生产的杂牌奶粉企业被清出市场。根据商务部数据,实施配方注册制后,不少企业将退出市场,我国婴幼儿奶粉市场预计腾出25%的市场份额。此外,相比一二线城市,三至五线城市生活成本较低,且工作和生活节奏较慢,年轻家庭生育二胎的意愿明显高于一二线城市,加上父母对婴幼儿营养健康的重视,年轻父母对婴幼儿奶粉价格的承受能力较强。因此,三至五线城市、县城和农村等下沉市场的婴幼儿奶粉市场发展潜力巨大,国产品牌婴幼儿配方乳粉迎来发展良机。

  (5)调制乳粉成为乳粉行业新的增长点

  最新人口普查数据显示,60岁及以上人口为2.64 亿,占总人口比例为18.70%,中国正从轻度老龄化阶段向中度老龄化阶段迈进,“银发经济”未来有望成为新风口。与此同时,随着中国居民生活水平和健康意识提高,人们对营养摄入的认知和需求不断提升,产品也从简单的营养补充向配方化、功能化升级,满足儿童、成人等人群的调制乳粉成为乳粉行业未来新的增长点。

  (6)婴幼儿配方乳粉企业布局特医领域成为发展新趋势

  当前乳制品、婴幼儿配方乳粉行业竞争日益激烈,更多的企业在继续深耕现有领域的基础上,将目光投向新的细分领域,如特殊医学配方食品。该类产品必须在医生或临床营养师的指导下,单独或与其他食品配合食用。我国特医食品尚处于前期发展阶段,未来发展空间巨大。

  特殊医学用途配方食品作为一种为特殊医学状况人群提供营养支持的食品,在国外已经取得了很好的临床效果。全世界特医食品市场已形成一定规模,但在我国,该类产品尚处于发展初期,研发仍然处于起步阶段。

  2016年国家食药监总局颁布《特殊医学用途配方食品注册管理办法》,对特医食品实施注册管理,从申请与受理、审查与决定、变更与延续注册、临床试验、标签和说明书、监督检查等方面进行了规范,标志着我国特医食品进入规范发展阶段。

  相对其他行业企业,婴幼儿配方乳粉企业在研制针对特殊婴幼儿群体的医疗配方食品方面具有天然优势,该类企业更了解婴幼儿营养需求,研发储备相关性更高,生产工艺更完善,质量控制更好。婴幼儿配方乳粉行业与医疗食品行业融合发展成为行业发展新趋势。

  目前,我国诸多婴幼儿配方乳粉企业加入到了特医食品的研发和申报队伍中,截至2021年 3月底,已有58个配方食品通过国家食药监局的注册,其中有43个配方为乳粉企业申请注册的,占比约为74.14%。未来随着特医食品的增加,国内乳企也将实现在特医食品数量和质量上的突破,行业将迎来发展的新机遇。

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