重构人、货、场,谈谈母婴店为什么要做私域运营

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2021年12月16日16:06:38 评论 284

梳理母婴行业近一年的发展脉络,我们看到,市场重构与融合进入快车道,行业迎来新一轮洗牌:孩子王A股上市;爱婴室2亿元收购贝贝熊100%股权;伊利62.45亿并购澳优……母婴行业头部玩家正将利润雪球越滚越大。

重构人、货、场,谈谈母婴店为什么要做私域运营

在此趋势下,陷入焦虑与内卷中的中小企业纷纷寻求破局之道。(文末附有母婴行业资料包

一、人、货、场重构下的行业焦虑与内卷
两大原因,令母婴零售行业陷入焦虑与内卷。

第一,是出生率下降。新生儿的减少导致消费群体的下降,但由于中国人口基本盘庞大,新生儿数量依旧为千万级。同时伴随消费升级和母婴市场下沉,整个母婴市场规模仍稳中有升。根据艾媒咨询数据显示,到2024年市场规模预计达到7.63万亿元。

市场规模虽然庞大,却也不是任谁都能分一杯羹。消费升级必然导致市场升级,这就导致母婴行业的竞争必然走向精耕阶段,企业需做到“人无我有,人有我优”,不断增强用户粘性和用户心智。而无法追随市场趋势的企业注定无法持续增长。

第二,是新消费时代,母婴行业“人”、“货”、“场”之间的迭代重构。

90后、95后已成为宝妈、奶爸主力军,其对品质化、个性化的产品和精细化的服务有着更高需求。他们崇尚精致养娃,希望寻求科学、专业、营养的方式伴随孩子成长。从对产品本身的功能性需求,到对品牌的价值性需求,需求的转变代表着新时代消费者的全新消费理念。

消费迭代升级导致用户非刚性需求的增加,这就要求企业具备更强的产品包装能力和内容营销能力。

同时疫情加速母婴行业连锁化、数字化发展进程。母婴零售企业要告别传统线下门店以“场”为经营核心的模式,拥抱线上以“人”为核心的数字化链路。

在此背景下,无法及时重构人、货、场的母婴企业在竞争压力下陷入经营焦虑,被迫内卷。价格战、投放竞争等内卷行为层出不穷。

因此,母婴零售企业想要跳出内卷,寻找自身的增长曲线,就要及时布局数字化体系,重构传统人、货、场经营模式。

二、从获客到复购,母婴行业全方位拥抱线上模式
01

获客:门店竞争激烈,线上成为主流获客渠道

传统母婴零售门店主要依赖门店自然客流,以及老客户口碑转介绍获客。随着大型头部母婴连锁企业入局,中小型母婴门店曾经依赖的地段优势,被头部企业的品牌优势磨平,导致门店客流锐减。

另一方面,用户消费行为和消费习惯的转变,导致门店获客方式发生变革。在艾瑞发布的《2021中国母婴消费市场趋势洞察报告》中指出,2020年,有高达88%的消费者更倾向于在线上浏览或购买母婴类产品。传统门店想要获取更多客流,势必要针对线上公域进行营销布局。

然而,线上渠道的多元化导致获客触点的分散化。抖音、大众点评、小红书等公域平台,各专业类KOL自媒体,这些多元化的渠道导致企业在纷繁的获客触点中千金散尽,ROI惨不忍睹。

因此,企业亟需改变传统经营模式,拓宽线上产品销售渠道,提升获客能力。

02

促活留存:门店亟需打好私域基础

缺乏私域沉淀

私域用户池是布局私域的基础,很多传统母婴门店没有搭建合适的私域用户池,客户进店后产生/未产生购买行为即离去,未同门店产生丝毫交集。客户的数字化资产无法沉淀在门店内部,十分浪费公域到店的客户资源。

私域标签体系待完善

客户进入门店私域平台后,由于缺乏精细化标签体系,导致门店难以精准描绘客户画像。导购人员在进行促活运营时,只能依赖群发或者朋友圈营销等方式,无法真正发挥私域运营在精耕服务、提升用户体验等方面的价值。

因此企业亟需提升数字化能力,选择合适的工具进行用户分组和分层运营。

03

转化:告别低价策略,提升专业性与信任感才是王道

对于母婴行业,影响转化的一大重要因素是客户对门店的信任感。从品牌力到产品力再到服务力,无不体现新世代消费者对于“专业”的需求。并且由于行业内供应链环节日趋完善,一些刚需产品的差异化不明显,门店更需要通过专业的内容产出占据用户心智。

目前行业内很多企业仅仅依靠低价产品抢占市场,在渠道主权时代极难获得持续增长。

04

复购:私域时代,需主动出击

母婴行业十分依赖口碑传播,因此做好老客户运营,增强复购和转介绍就尤为重要。

但目前很多门店的复购仍停留在被动阶段,没有主动出击,同时缺乏促进口碑传播的有效方法和手段,导致转介绍渠道的客户占比和转化率不高。

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